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插頁廣告，醫(yī)藥營銷傳播中簡單高效的溝通渠道
作者：黃德華 時(shí)間：2008-3-11 字體：[大] [中] [小]
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我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)-環(huán)球版2007-8-22》看到“讓插頁廣告互動(dòng)起來”，里面的很多觀點(diǎn)頗有同感。因?yàn)槲以卺t(yī)藥營銷的12年中，就喜歡做插頁廣告，而且受益匪淺，也符合我獨(dú)創(chuàng)的醫(yī)生良伴的理念。
筆者在1997年贊助了一個(gè)神經(jīng)科年會(huì)，當(dāng)年由于經(jīng)費(fèi)緊張，精力也不允許。我就沒有參加年會(huì)，但是為了與神經(jīng)學(xué)會(huì)建立長期的伙伴關(guān)系，我們從各個(gè)方面把錢省下來，用3000元贊助學(xué)會(huì)的召開，我們的要求是在論文匯編中做插頁廣告。由于插頁廣告的設(shè)計(jì)圖文比例還比較平衡，圖文互濟(jì)，美觀大氣，簡單易懂。結(jié)果參加年會(huì)拿到匯編的90%醫(yī)生回來都對我們說，XXX藥品插頁廣告不錯(cuò)。XXX藥品的知名度與美譽(yù)度在參加會(huì)議的醫(yī)生中很高，年會(huì)結(jié)束后的兩個(gè)月里還有醫(yī)生與我們一起探討那個(gè)插頁廣告。足見插頁廣告的可信度與傳播效益。我們的XXX要很快就在浙江省全面開花，成為覆蓋面最廣的產(chǎn)品。插頁廣告不是為了強(qiáng)力推銷品牌，我們配以精致插圖，進(jìn)行病因病理、藥理等產(chǎn)品教育。插頁廣告更能成功教育與加快傳播的作用。從此，我喜歡上了這種傳播方式。如我們經(jīng)常在醫(yī)院內(nèi)部刊物與學(xué)會(huì)論文集中做廣告插頁。它真是簡單而有效的教育傳播方式。
美國保健傳媒理事會(huì)的研究顯示，插頁廣告的信息可信度與品牌廣告不相上下，80%的讀者認(rèn)為插頁廣告可信，78%的讀者認(rèn)為品牌廣告可行。但是插頁廣告比品牌廣告更具有趣味性，能提供更多有價(jià)值的信息，并能激發(fā)醫(yī)生、藥師和醫(yī)藥代表進(jìn)行討論。在2007年的一次年會(huì)上，某學(xué)科的主任委員看過某廠家的插頁廣告后，主動(dòng)地與我談?wù)撛搹S家的藥品與廣告的質(zhì)量與專業(yè)易懂性等。故插頁廣告可以讓醫(yī)生與藥師更主動(dòng)與醫(yī)藥代表就其中的內(nèi)容進(jìn)行討論，更主動(dòng)地上網(wǎng)查找資料，并與他們的同事進(jìn)行討論。
美國保健傳媒理事會(huì)的研究還顯示，70%的醫(yī)生與藥師認(rèn)為插頁廣告更具有教育性，而非推銷性。插頁廣告更能圓滿完成行銷目標(biāo)：教育醫(yī)生與藥師。插頁廣告的影響度取決于醫(yī)生的差異。如醫(yī)生的行為模式、年齡和患者數(shù)量。經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生（具有20年以上從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的）對插頁廣告的興趣比品牌廣告更大，他們更容易與醫(yī)藥代表溝通討論，但是插頁廣告對他們的治療決策影響卻比品牌廣告更小。年輕的醫(yī)生則認(rèn)為品牌廣告更容易閱讀，插頁廣告更具趣味性。他們更樂于在閱讀了插頁廣告后再向醫(yī)藥代表、同事及電子網(wǎng)絡(luò)尋求更多信息�；颊呱俚尼t(yī)生（每周不超過61個(gè)病人）認(rèn)為插頁廣告更可信，更易閱讀，且比品牌廣告更容易理解疾病知識。但是患者多的醫(yī)生（每周超過100個(gè)病人）更易閱讀插頁廣告后查詢相關(guān)信息。該研究的結(jié)論是插頁廣告與品牌廣告同樣可信、有效，并能更有效地鼓勵(lì)讀者查詢更多信息。
經(jīng)常贊助醫(yī)藥學(xué)的專業(yè)學(xué)術(shù)年會(huì)，經(jīng)常做產(chǎn)品的插頁廣告，既與學(xué)會(huì)的關(guān)系密切，也與學(xué)會(huì)的專家領(lǐng)袖建立了伙伴關(guān)系，還起到與目標(biāo)受眾交流與探討的作用。也經(jīng)常在醫(yī)院的藥學(xué)通訊中做插頁廣告，費(fèi)用不高，又與藥劑科加強(qiáng)了伙伴關(guān)系，還起到傳播產(chǎn)品知識的作用。插頁廣告在教育醫(yī)生與藥師使之了解某種疾病的狀態(tài)或者要改變目前的治療方法，效果比品牌廣告更好，比在專業(yè)雜志更經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品經(jīng)理要善于在各種學(xué)術(shù)會(huì)議的論文匯編中做插頁廣告，既精確到達(dá)，有效投放，而且經(jīng)濟(jì)又受喜歡。插頁廣告是產(chǎn)品信息補(bǔ)充的一種方式。不愧為一個(gè)與目標(biāo)受眾的高效溝通方式。
黃德華：醫(yī)生良伴與企業(yè)良伴的創(chuàng)始人，中國醫(yī)藥代表與銷售管理問題研究專家，浙江大學(xué)MBA客座教授。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場銷售總監(jiān)等稱號。最擅長的培訓(xùn)模塊：戰(zhàn)略銷售管理、戰(zhàn)略營銷管理、銷售行為學(xué)以及銷售成功學(xué)。目前在《銷售與市場》《中國醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》等雜志發(fā)表論文24篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學(xué) http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com